导师刘玖锋:从捡黄金到挖金矿,成为“超级独角兽”
创始人的核心职责是找对方向。阿里巴巴张勇提到每年问自己的一个关键问题就是“今年我为集团养了哪几个新业务,或者说开辟了哪几个新赛道。”任正非经常引用克劳塞维茨《战争论》中的那句话:“将领的作用就是当战争打得一塌糊涂时,为迷惑的士兵找到前进的方向,用内心之火,为士兵照亮前进的道路。”可见,找方向无论对于创业企业还是成熟企业,都是要始终面临的战略选择。
中国过去40年,处于商品短缺和市场待开发的状态,太多的商业机会,可谓是遍地是黄金的时代,只需要去碰机会、抓机会就好了,胆子大些,再加上吃苦的精神,就会成功。然而,现在的市场经济越来越成熟,每个行业都面临激烈的竞争,做什么都难。美团王慧文演讲中曾提到:“一个机会来的时候大家都容易出成果,这是一个时机问题。做商业也是一样,大部分行业的大部分时间是没有机会的,所以第一核心能力是发现行业机会。”因此,创始人必须在混沌中找到正确的方向,敏锐发现和洞察商业机会,才有可能挖出金矿。
从以前遍地捡黄金到现在的找金矿,从碰机会到找机会,就需要掌握找金矿的方法,比如要关注硅化带、石英脉、次生石英岩,关注断裂构造带,根据找金的指示元素找金等等,这才是事半功倍的方法,否则在茫茫大地上找到金矿只能碰运气。方向很难设计出来,但找商业机会是有能提高成功的方法论的,先定位方向,再发射子弹验证,就能精准定位可以快速发展的商业机会。
管理大师吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中总结了平庸公司和优秀公司在战略选择方面的差异,提出了三环理论。吉姆·柯林斯发现,那些实现了从平庸到优秀的的公司,他们的战略都符合三环理论:
1.我们做什么业务,是最擅长的,有可能做成世界上最好的?
2.我们对做什么最有激情?
3.什么最能驱动我们的经济引擎?就是做什么最赚钱?
< 刺猬理念的三环理论 >
同时满足这三个条件的重叠领域,就是公司的战略方向。
经典的理论都是简约的,三环理论真知灼见的提供了一个战略选择的框架,我觉得这更适合从企业自身角度来选择战略,强调的是哪些商业机会“能做”,但外部哪些机会是“可做”的?外部有哪些商业机会适合自己?可供选择的商业机会有哪些?还缺乏外部的一个三环理论,结合对优秀企业的研究和我过去针对独角兽企业的咨询经验,发现可以提供一个发现和洞察外部商业机会的三环理论。
< 定位外部商业机会三环理论 >
定位外部商业机会的三环理论:
1.客户需求是原点:有哪些客户的需求是空白没有被满足的?有哪些需求是没有被更好的满足的?
2.商业模式是支撑点:什么样的商业模式是有利于客户、自身和利益相关者共赢的?什么样的商业模式可以把技术或产品变现,赚取利润?什么样的商业模式是能够复制的?
3.新技术是新的生产力:哪些新技术能够更好的满足客户需求和体验?哪些新技术能够提高组织效率?哪些新技术能够支持新的商业形态?
满足一个圈的商业机会就可以尝试着去做
满足两个圈交叉区域的商业机会就可以重点去做
满足三个圈重叠区域的商业就要立刻全力以赴的去做
抓住满足两个圈交叉区域并在这一过程中弥补了第三个圈机会的企业就可以快速发展,能够成为独角兽,抓住满足三个圈重叠区域的商业机会的企业就可以高速发展,能够成为超级独角兽。
王兴曾提到“用户需求基本方向与技术变革方向结合点就是非常好的创业机会”,在2009年左右提出四纵三横的理论,其中,「四纵」是指,互联网用户需求的发展方向,包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务四块;「三横」是指,搜索、社会化网络、移动互联网这三大互联网技术变革的方向,后来又加了物联网一横。并认为,每隔五年会有一个大的技术变革,逐步影响这四个领域。
< 王兴的“四纵三横”理论 >
新商业模式的力量不可低估,因此,定位商业机会除了考虑客户需求、新技术,还需要考虑新的商业模式。
2021年4月26日,长城战略咨询发布了《中国独角兽企业研究报告2021》,报告显示,独角兽企业分布于27个赛道、88个细分赛道。新能源与智能汽车、数字文娱、智慧物流、数字医疗、人工智能、新零售、电子商务、互联网教育、创新药与器械、产业互联网等赛道均拥有10家以上独角兽企业。而2020年新出现网红爆品、商业卫星、智能充电、AI制药、半导体材料、知识产权数据服务、数字医助、在线教室、数字健身等9个新赛道。
< 定位外部商业机会三环 >
< 现在和未来独角兽企业赛道分布示意图 >
用定位外部商业机会的三环理论分析发现,这些独角兽企业大多处于客户未被满足需求、可复制的商业模式、新技术的至少2个圈的交叉点,可以看到,这一理论对于企业找对新赛道的帮助。
企业要成为“真”独角兽而不是“伪”独角兽的关键是找对商业机会,必须是洞察客户未被满足的需求、可复制的商业模式和新技术都做的好,而现实中,很多企业都在这三个环存在漏洞或弱项;
客户需求是企业洞察商业机会的原点,所有的商业机会必须围绕客户需求,实践中需要警惕的是客户真需求还是伪需求,刚性需求还是弹性需求,是大的市场需求还是小的市场需求。很多企业没有洞悉客户的真正需求,依靠资本烧出来的表面需求或很小的市场需求,那么就很难快速持续的发展壮大,艰难生存,最后变成“伪”独角兽。
商业模式是决定企业发展的快不快、巧不巧的关键,商业模式最核心的要关注:
是不是可以让产品或技术变现,赚取利润?很多的企业有巨大的流量和核心技术,但是没有好的商业模式,一直持续亏损,寄希望融资或上市来延长亏损的周期,公司长期处于生存挣扎的边缘,这样的企业就很危险,最后可能变成“毒角兽”。
是不是可复制的商业模式?如果商业模式很难复制,那么企业的增长就很难,遇到瓶颈。一家因为区域内强政府关系而快速发展壮大的企业,在区域内市场占有率遇到瓶颈的时候,就发现进入异地区域后,这种强关系优势不在,如果继续保持高速增长,就必须异地扩张,异地扩张面临的关键问题就是从依靠强关系转到依靠弱关系,因此这个时候最关键的就是探索出不依靠强关系的商业模式。
新技术往往带来颠覆性的变化,人类的每一次巨大跳跃,都是建立在新科技发展的基础上,新技术代表企业的硬实力,能大幅提升客户体验和内部生产效率。很多企业忽视了新技术的应用,即使商业模式强,也很难建立持续的发展优势。
企业最重要的是发现商业机会和把握商业机会,最后才能实现商业机会,如果发现商业机会是错的,那么更无法成功。定位外部商业机会三环理论可以给企业发现、洞察和定位外部商业机会巨大的帮助,帮助企业从乱找方向到找对方向的飞跃,助推企业成功。
(本文章引用于第五级创始人公众号,部分内容有删减)